Gêmeos digitais testaram sua revolta antes de você sentir

A polêmica da campanha da Sydney Sweeney para a American Eagle não foi acidental. O vídeo publicitário mostra a atriz loira de olhos azuis vestindo roupas jeans da marca e explorando um trocadilho entre “great jeans” (ótimos jeans) e “great genes” (ótimos genes).

A câmera percorre o corpo de Sydney até chegar nos seus olhos azuis e o narrador falar que ela tem “great jeans” que pode ser percebido como “genes”. Pra aumentar a controvérsia, Sydney fala “my jeans are blue”, que em inglês soa exatamente como “meus genes são azuis”.

Muitos interpretaram a fala como uma mensagem codificada, também chamadas de “apito de cachorro”, com um recado para supremacistas brancos e suas teorias de superioridade genética. As reações variaram entre acusações de promoção de ideologia racista disfarçada de campanha de moda a pessoas defendendo o trocadilho como algo inocente.

Nada disso foi acaso. Como se sabe, nada engaja melhor na internet do que despertar raiva nas pessoas. Antes de qualquer pessoa ter assistido o vídeo, aproximadamente 12 milhões de versões digitais de consumidores, representando os mais diferentes perfis de pessoas, já haviam reagido a campanha em testes fechados para medir exatamente o nível de indignação que seria provocado.

De acordo com o especialista em automação Preston Rhodes, o resultado foi exatamente o previsto: 42% de reações negativas, 35% positivas, 23% confusas. Uma divisão matematicamente perfeita para maximizar engajamento sem destruir a marca. Dois dias depois, a Dunkin’ Donuts lançou campanha com uma premissa parecidas e quatro dias depois foi a vez da lanchonete Arby’s. O fato de três empresas diferentes com três agências distintas terem chegado ao mesmo formato leva a crer que todos fizeram o mesmo tipo de exercício e chegaram no mesmo resultado.

Testes feitos em “sociedades artificiais”, com populações inteiras criadas a partir de dados raspados de tweets, comentários e histórico de compras pela internet já são comuns. Tudo que você faz online alimenta modelos comportamentais de IA que recriam como você pensa e reage. Além de dados demográficos, estes sistemas simulam seus gatilhos emocionais, mapeiam seus padrões de influência e testam milhares de variações de campanhas até encontrar a fórmula perfeita.

Os números comprovam a eficácia dessa abordagem. A campanha da American Eagle com Sydney Sweeney conseguiu 6,2 milhões de impressões no X em 72 horas, com um engajamento 4,7 vezes maior que campanhas típicas de moda. São  resultados de engenharia bem feita, não criatividade.

Podemos estar assistindo ao fim da cultura orgânica. Muito em breve, aqueles momentos viral “espontâneos” que você compartilha provavelmente foram estado em simulação digitais antes de serem publicados. Saímos de um mundo onde cultura acontecia e marcas reagiam para um ambiente que marcas pré-testam cultura e nós reagimos exatamente como previsto.

Em algum lugar, uma simulação pode estar interagindo com seu gêmeo digital, testando produtos que você não viu, medindo reações que você ainda não teve, prevendo escolhas que ainda não fez. O futuro está sendo pré-testado em versões simuladas. E até agora, ao que parece, estamos desempenhando exatamente como esperado.